AI gebruiken in campagnes? Verstop het vooral niet

AI is ondertussen een vaste gast in de creatieve studio. Voor tekst, beeld, video, ideeën of een chatbot op je website: de mogelijkheden groeien bijna dagelijks.

Sinds 2 augustus 2026 gelden in Europa nieuwe transparantieregels rond bepaalde AI-toepassingen. Moeten we nu voortaan overal groot ‘Gemaakt met AI’ op zetten?

Neen, gelukkig niet. Maar er is wel een interessante nieuwe vuistregel voor merken: als AI iets creëert dat als echt kan worden ervaren, denk dan na over transparantie.

Is het echt of niet echt?

Een roze olifant die boven de Grote Markt vliegt? Daar zal niemand zich bedrogen door voelen.

Een levensechte video van een bekende persoon die iets zegt wat hij nooit gezegd heeft? Of een campagne voor een nieuw energiedrankje waar je slimmer van wordt, gepromoot door de slimste man ter wereld... Dat zijn natuurlijk andere verhalen...

De Europese 'AI Act' legt daarom onder meer transparantieverplichtingen op voor zogenaamde deepfakes: realistische AI-beelden, video of audio die ten onrechte als authentiek kunnen worden ervaren. Wanneer AI wordt gebruikt om een realistisch beeld te creëren van een bestaande persoon, een bestaande locatie of een gebeurtenis die nooit heeft plaatsgevonden — terwijl de kijker wel zou kunnen denken dat het authentiek of waarheidsgetrouw is, komt de EU-regelgeving op de proppen.

De Europese Commissie heeft hiervoor zelfs optionele iconen ontwikkeld die aan beelden en campagnes kunnen worden toegevoegd. Voor merken ligt hier ook een kans om een consistente AI-transparantiestijl mee te ontwikkelen.

Wanneer moet je nu die AI-vermelding zetten?

Eerst een belangrijke nuance: we hebben het hier over professioneel gebruik van AI.

Gebruik je AI als bedrijf, organisatie, zelfstandige, communicatiebureau of in een andere professionele context, dan kunnen deze transparantieregels op jou van toepassing zijn.

Maak je als particulier voor de grap een AI-beeld en deel je dat op je persoonlijke sociale media, zonder professionele of commerciële bedoeling? Dan val je niet onder deze verplichtingen van de AI Act.

Zou iemand kunnen denken dat het echt is? Dan moet je duidelijk maken dat de content met AI werd gemaakt of gemanipuleerd.

Heb je professioneel AI gebruikt om een beeld, video of audio te maken waarin een bestaande persoon, plaats, gebeurtenis, object of organisatie iets lijkt te doen of mee te maken dat in werkelijkheid niet zo gebeurd is? En zou iemand kunnen denken dat het echt is? Dan moet je duidelijk maken dat de content met AI werd gemaakt of gemanipuleerd.

Denk aan een levensechte video waarin een politicus woorden uitspreekt die hij nooit heeft gezegd. Een realistische foto van een overstroming die nooit heeft plaatsgevonden. Of onze fictieve campagne waarin Albert Einstein plots een energiedrankje promoot.

Gebruik je AI alleen als hulpmiddel? Dan moet er niet automatisch een label bij. Een tekst laten verbeteren, een achtergrond retoucheren of AI gebruiken bij het brainstormen betekent dus niet dat ieder item plots een AI-label nodig heeft. En zelfs bij duidelijk fictieve, artistieke of satirische beelden, zoals onze roze olifant boven de Grote Markt van Sint-Truiden moet de vermelding niet.

En hoe zit dat dan bij tekst? Daar geldt een specifieke regel. Publiceer je AI-gegenereerde tekst om het publiek te informeren over een onderwerp van algemeen belang, zonder menselijke redactionele controle? Dan moet je het AI-gebruik bekendmaken.  Heeft een mens de tekst gecontroleerd en draagt iemand of een organisatie de redactionele verantwoordelijkheid, dan geldt die specifieke disclosureplicht niet. Kort samengevat: niet alles wat met AI gemaakt wordt, moet een label dragen. Maar creëer of manipuleer je professioneel beeld, video of audio dat mensen ten onrechte voor echt kunnen houden? Dan moet je transparant zijn over het gebruik van AI.

AI-credits omarmen in de huisstijl

De regels betekenen niet dat elke foto die even door een AI-tool passeerde plots een groot opvallend AI-label nodig heeft. Er wordt rekening gehouden met creatieve, artistieke, fictieve en satirische toepassingen. Bovendien moet een eventuele vermelding passen bij de context.

Daar wordt het interessant voor merken, ontwerpers en communicatiebureaus.

Transparantie hoeft een campagne of communicatie niet lelijker of zwakker te maken.

Je kan ze mee ontwerpen en zo je huisstijl betrouwbaar en transparant aanvullen. Een subtiele vermelding bij een visual, in de credits van een video, onderaan een website of in de beschrijving van een socialmediapost kan perfect binnen een huisstijl worden geïntegreerd.

Wij verwachten dat AI-credits binnenkort even normaal worden als een fotocredit en steeds vaker een plaats krijgen in de huisstijlgidsen van merken.

Je kan AI-credits mee ontwerpen en zo je huisstijl betrouwbaar en transparant aanvullen.

Vertellen dat je AI gebruikt? Geen drama

Maar misschien is er nog een betere reden om open te zijn over AI dan alleen de wet.

Je klant lijkt er namelijk veel minder wakker van te liggen dan je zou denken. Recent onderzocht men wat er gebeurt wanneer consumenten vooraf horen dat een commercial met AI werd gemaakt. Het resultaat is opvallend geruststellend: de algemene waardering verandert nauwelijks. Consumenten vinden een merk daardoor ook niet plots minder betrouwbaar en ook de geloofwaardigheid wordt nauwelijks aangetast.

Er is wél een kleine keerzijde. Een merk kan iets minder warm en menselijk aanvoelen wanneer expliciet wordt verteld dat AI een rol speelde. Logisch toch? En daar zit voor ons misschien wel de belangrijkste les. AI mag het menselijke idee én de authenticiteit nooit vervangen.

Verstoppen is een slechter idee

Interessanter wordt het wanneer mensen pas achteraf ontdekken dat AI werd gebruikt. Dan duiken sneller gevoelens van misleiding en een gebrek aan authenticiteit op.

Maak er geen goocheltruc van waarbij niemand mag weten hoe het konijn uit de hoed kwam.

Niet het gebruik van AI zelf lijkt het grootste reputatierisico, maar het gevoel dat je het probeerde te verbergen. Onderzoek toont aan dat 35% van de mensen hun meing over het merk wijzigt of wankelt over als ze pas achteraf ontdekken dat AI hen informeerde.

"Dat is een belangrijk inzicht voor iedereen die vandaag campagnes maakt. Gebruik AI gerust, maar maak er geen goocheltruc van waarbij niemand mag weten hoe het konijn uit de hoed kwam", zegt Carl Nijssens, zaakvoerder van ZOZ creatie/communicatie.

We zullen bij campagnes steeds vaker moeten nadenken over hoe we transparantie mee ontwerpen. Een subtiele vermelding bij een beeld, een credit bij een video, een aanduiding op een website of gewoon duidelijk vertellen dat iemand met een AI-assistent chat.

Geen gigantisch waarschuwingsbord, wel communicatie die eerlijk is én mooi blijft.

Ook in briefings tussen klant en communicatiebureau wordt het verstandig om vooraf afspraken te maken. Waarvoor mag AI worden gebruikt, wie controleert het resultaat en wanneer communiceren we erover?

AI werkt enkel met een idee en creatieve sturing

Bij ZOZ zien we vooral enorme mogelijkheden. AI laat ons sneller experimenteren, ideeën visualiseren en dingen creëren die enkele jaren geleden onbetaalbaar of zelfs onmogelijk waren.

Een slecht idee wordt met AI vooral sneller een slecht idee. Een sterk idee kan er net vleugels door krijgen..

Maar uiteindelijk blijft technologie maar technologie. Een slecht idee wordt met AI vooral sneller een slecht idee. Een sterk idee kan er net vleugels door krijgen. AI doet ons vak in sneltempo evolueren. En daar zijn we vooral nieuwsgierig naar. Het geeft ons nieuwe manieren om te denken, te creëren en ideeën tot leven te brengen. Maar hoe krachtig artificiële intelligentie ook wordt: sterke communicatie ontstaat alleen wanneer creativiteit, technologie én menselijk inzicht elkaar versterken.

Onze vuistregel? Gebruik AI. Wees er slim mee. En als transparantie nodig is: verstop het vooral niet.