Het moet zowat 40 jaar geleden zijn dat ik mijn eerste grote ontgoocheling opliep. Enkele dagen voor 6 december vond ik al mijn sinterklaascadeaus in de kleerkast van mijn ouders.
Ik had de Sint nochtans hoogstpersoonlijk een mooie brief geschreven met daarop gekleefde prentjes die ik geknipt had uit de reclamefolders van de lokale speelgoedwinkels die luisterden naar namen zoals ‘De Speelvogel’ en ‘Christiaensen’
100 jaar traditie
Ik had niet veel uitleg meer nodig om te beseffen dat de man met staf en baard een voorgelogen kinderlijke illusie bleek te zijn. Wat voelde ik me toen rot.
Plots waaiden die wimpels niet meer al heen en al weer en die Piet hoefde al zeker niet meer naar me staan te lachen…
Maar ach, wat was het een mooie tijd. En vooral wat is het een mooie traditie.
En tradities die dienen toch om in ere gehouden te worden, niet?
Een traditie die al meer dan 100 jaar meegaat en nog steeds gigantische impact heeft.
De Goedheiligman is een marketeer avant-la-lettre die heus wel mee evolueert met zijn tijd. Hij weet zelfs stand te houden in de drukste periode van het jaar en met de kerstman als grote concurrent. Daar moet wel een uitgekiende strategie achter zitten, denk je dan. Maar ze is even simpel als geniaal…
Sintstrategie
De basis van zijn succes is natuurlijk het terugkerende verhaal. De belangrijkste vaste elementen in sint-storytelling: Sinterklaas, pieten, stoomboot, paard, cadeautjes, snoep, het boek… Overal worden varianten en verhalen gemaakt met deze vaste elementen. Herkenbaar en duidelijk en steeds met een happy end.
Apple had Steve Jobs, Tesla heeft Elon Musk, Amazon heeft Jeff Bezos en Sinterklaas heeft… Sinterklaas. Natuurlijk is hij niet helemaal oncontroversieel, maar zijn de andere voorbeelden dat wel dan? Feit is dat Sinterklaas nog steeds in staat is om tijdens de commercieel belangrijkste periode van het jaar de inhoud van het gesprek aan keukentafels te bepalen. Hij kan als geen ander wijziging in het gedrag van kinderen en het aankoopgedrag van ouders te weeg te brengen. Van een topinfluencer gesproken…
Zo is Sinterklaas de grootste kindervriend zonder zelf cadeautjes weg te geven. Wat maakt hij handig gebruik van een door hem aangestuurde community. Eigenlijk net zoals Airbnb de grootste verhuurder is zonder hotels te bezitten en Uber het grootste taxibedrijf zonder taxi’s in bezit te hebben. Wie heeft hier van wie geleerd?
Al lang voordat e-commerce doorbrak, bracht de Sint pakjes aan huis, door de schoorsteen. Hij had natuurlijk meteen door dat kinderen de cadeautjes liever thuis openmaken dan naar een winkel gaan om ze op te halen. Daarom doet de Sint tegenwoordig voor al z’n inkopen en verlanglijstjes massaal beroep op het internet.
Marktleider in sintartikelen is in ‘no time’ Bol geworden. Elk jaar pakken ze uit met een nog grotere marketingcamapgne rond Sinterklaas.
Hoog in zijn Bol
Bol presenteerde zich dit jaar als ‘De winkel van Sinterklaas’. De hele Sintcampagne, Het Grote Speelgoedboek en de bijbehorende Grote Speelgoed App brengen dezelfde boodschap: de Sint kent mij en mijn verlanglijstje.
Het verlanglijstje speelt een sleutelrol bij het vinden én kopen van het juiste cadeau en staat centraal in alle communicatie-uitingen rond de campagne, het speelgoedboek en de app. Al vanaf 1 november was de nieuwe TV-spot te zien als onderdeel van een crossmediale campagne.
Hierin doet een jongetje er alles aan om zijn verlanglijstje met de Sint te delen, zodat Sinterklaas precies weet wat hij wil hebben. Zijn allerbeste vriend, hondje Bruno, probeert dit te voorkomen. Het hondje wil niet dat het lijstje bij de Sint terechtkomt, want dan gaat zijn baasje niet meer met hem spelen. Maar wat blijkt? Een van de cadeaus op het verlanglijstje van het jongetje is iets waar hij samen met hondje Bruno plezier mee kan beleven. De bijhorende muziek is een re-recording van de 90’s hit 'What is Love' van Haddaway.
Alles verandert
Wat doet me dit allemaal weer terugdenken aan mijn eigen verlanglijstje met de zelf gekleefde knipsels uit de speelgoedwinkelfolders, net voor ik 40 jaar geleden ontdekte dat de Sint niet bestond.
Hoe dan ook zal pakjesavond altijd spannend blijven, voor kinderen én Sintmarketeers. Want die laatsten kijken uit naar hoeveel procent hun online verkoopaandeel ook dit jaar weer gestegen is. Met zijn peer-2-peer omnichannel strategie, gebaseerd op een goed eeuwenoud verhaal dat ondersteund wordt door influencers, is en blijft Sinterklaas een topper.
In deze wereld waar alles zo snel verandert kunnen we maar van één ding zeker zijn: Sinterklaas bestaat écht!
Foto Sint copyright: R.F. (Roel) Jorna, CC BY-SA 4.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0>, via Wikimedia Commons
Comments